摘要：本文從運營商對消費者的營銷模型、標準組織對運營商的營銷模型入手，分析了AVS、H.264、MPEG2、MPEG4在地面數字電視市場的應用趨勢，得出了結論：AVS勝出的可能性。同時，文章也根據創(chuàng)新擴散模型向地面運營商提出了切合實際的建議。

　　自2006年頒發(fā)中國地面數字電視信道標準DTMB以來，凡是新上馬的地面無線項目均需采用DTMB方式，以往的DVB-T地面無線項目也將在未來轉換為DTMB,這些都已形成政府監(jiān)管政策，并且也得到了各地運營商的支持。但是，信源沒有標準，目前各地運營商采用的視頻格式標準有MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四種，其中MPEG2多，AVS正在上海、太原、杭州、四川等地大面積推廣，少數地方運營商想與香港一樣采用H.264,個別地方想采用MPEG4.本主要從市場的角度來談談未來的地面數字電視視頻格式趨勢。

　　一、地面國標數字電視產業(yè)鏈主要角色介紹

　　地面國標數字電視市場上，重要的三個角色是監(jiān)管者、運營商、消費者，監(jiān)管者負責"邊界"管理和財政補貼、稅務優(yōu)惠等，運營商負責建設網絡和運營、消費者是整個產業(yè)鏈正向現金流的源頭。

　　根據廣電總局和工信部的分工，以及2006年的國家標準事情，目前中國地面數字電視的監(jiān)管者是發(fā)改委、工信部、廣電總局、各地廣電行政部門、當地政府、無線委。監(jiān)管者有兩大訴求，一是"通過地面信號能讓百姓看電視"這一國策，另一就是部門訴求，發(fā)改委希望地面國標能開花結果，工信部希望地面數字電視能帶動彩電產業(yè)的發(fā)展，廣電總局希望完成國家交給的地面數字電視規(guī)劃和主要監(jiān)管者任務，各地廣電行政部門希望通過發(fā)展地面數字電視壯大自己，當地政府希望通過發(fā)展地面數字電視帶動本地經濟以及人文、政治的傳播，無線委希望無線頻率能得到良好使用。

　　消費者包括經營型車主、私家車主、家庭、個人等。經營型車主包括公交公司、地鐵公司等，它們安裝地面數字電視的目的是提高客戶消費品質和攢取廣告費，產品形態(tài)以機頂盒、一體機為主。私家車主安裝地面數字電視的目的是提高生活品質和獲取資訊，產品形態(tài)以PMP和GPS為主。家庭安裝地面數字電視主要是解決看電視問題，產品形態(tài)以機頂盒、桌面電視、一體機為主。個人購買帶地面數字電視功能的設備主要源于充分利用每日時間碎片和消磨時間，產品形態(tài)以USB Dongle等為主。

　　運營商基本上是以各地電視臺、或者發(fā)射臺、或者廣電行政部門業(yè)務實體為主體成立的公司，從目前來看，有省級的運營商，也有市級、縣級的運營商，并且在部分地區(qū)出現多個無線運營商。運營商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是，比起有線數字電視的艱辛，很多地面運營商已輕松實現贏利。

　　針對多種類型的消費者，各地運營商也采取了不同的營銷策略。有的地面運營商為避免與有線運營商正面沖突，就先期發(fā)展車載業(yè)務和個人業(yè)務。有的地面運營商就進軍有線數字電視的補缺市場，比如有線沒有到達的家庭用戶。一般地面數字電視應能占據整個數字電視市場的10%-30%比例。

　　二、地面數字電視消費者預測

　　據Informa Telecoms&Media公司的調查稱，到2012年底，西歐的地面數字電視家庭將達到5400萬戶，占西歐的地面數字電視家庭的40%.英國廣播的地面數字電視服務"Freeview"的成功大大地推動了英國數字電視的發(fā)展。2007年6月底，英國Freeview的用戶增加到914萬戶，占英國電視家庭的35.9%,超過了數字衛(wèi)星所占的35.5%的市場份額，成為英國的數字電視平臺。到2012年，英國地面數字電視家庭將達到1220萬戶，占英國全部電視家庭的45%.西歐數字電視的發(fā)展在是的，歐委會確立2012年為其成員國停止模擬地面信號傳輸的目標日期，這更激勵了西歐各國向數字轉換的步伐。現在，西歐有些國家已經實現了模擬地面電視的停播，有些國家已經開始或即將開始向數字的轉換。西歐數字電視的發(fā)展已經進入全面停播模擬地面電視的階段。

　　從上面可以看到，在不久的將來地面數字電視在所有看電視的手段中占的比例會達到30%-45%以上。提到中國地面數字電視的未來，不得不提地面模擬電視、衛(wèi)星電視、有線模擬電視、有線數字電視、CMMB、IPTV、互聯(lián)網電視這些看電視的手段，大家雖然各有所長，但是面對的客戶群還是有所重疊，它們互相競合，終成電視大業(yè)。根據中國消費者的特點，筆者總結了運營商對消費者進行營銷的兩種模式，即：

　　1、品路線

　　A、打廣告（廣告營銷）->B、高端用戶發(fā)展（品營銷）->C、山寨品（山寨營銷）->D、大眾用戶發(fā)展（大眾營銷）

　　這條路線是自上而下，比較適合稀缺業(yè)務營銷，電信運營商當年推廣固定電話和手機走得就是這條路。

　　這條路線操作的難度在于從C到D。

　　2、大眾路線

　　A、打廣告（廣告營銷）->B、大眾用戶發(fā)展（大眾營銷）->C、高端用戶發(fā)展（品營銷）->山寨品（山寨營銷）

　　這條路線是自下而上，在目前這種供大于求的時代這種方式是用得比較多的，有線數字電視目前采取的整體轉換走得就是這條路。

　　這條路線操作起來的難度在于從B到C.

　　從目前了解到的部分地面數字電視運營商對兩大類客戶的營銷方式來看（車載走的是品路線，固定接收走的是大眾路線），無疑是正確的。不過，現在大多停留在廣告營銷或之前階段。我們相信地面運營商在總結其它電視手段的基礎上定會發(fā)展好，占據30%的市場比例是可以獲得的。

　　三、四大標準未來格局預測

　　MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四種標準未來走向如何？從目前來看，MPEG2、H.264、MPEG4純粹是"無組織"推動，而AVS有強大的聯(lián)盟在推廣，并且據消息，工信部正在通過"電子信息產業(yè)發(fā)展基金招標項目"來推動AVS+地面國標。在地面數字電視中，采用MPEG2是很自然的，而H.264、MPEG4、AVS是因為頻譜資源的原因才被迫采用，這里MPEG4相對弱勢，所以會形成四種標準，三分天下的局面。選擇何種標準的決定權在于各地運營商，下面我們就來看看在未來何種標準會勝出。

　　在中國的廣電市場領域，經過多年的實踐，筆者總結了對運營商進行營銷的四步曲，即A、打廣告（廣告營銷）->B、建示范點（關系營銷）->C、參觀學習（口碑營銷）->D、狼群出動（亮劍營銷）。

　　步：通過展會、論壇、雜志等手段向業(yè)界進行廣告，這一步主要是砸廣告費；

　　第二步：通過建立個人（公司）親密關系在部分運營商中布下棋子，這一步主要是砸公關費，建立示范點，很多情況下營銷失敗就是在于示范點的選擇和建設方案出了問題；

　　第三步：通過第二步的示范點向各自口碑圈中進行營銷，這一步嚴重依賴于第二步，同時如何利用示范點進行宣傳是具有很高難度的，在這里容易誤操作；

　　第四步：通過銷售手段強勢營銷，要學習亮劍精神，但這一步的關鍵是提供完整的解決方案和擁有一支狼性銷售隊伍。

　　特別要說明的是，多數失敗告訴我們很多營銷敗于在第二步向第三步、或第三步向第四步跨越時資源耗盡、信心喪失，壯志未酬身先死。

　　AVS要想在地面數字電視市場成功，關鍵在于三點，一點是能否走得比別的標準快，另一點是能否戰(zhàn)勝自己，當然基礎是能否構成一個健康的贏利模式。我們可以看到，在四種標準中AVS已經走到了第二步即建立示范點，而其它標準連步都沒有走。目前AVS擁有技術和費用優(yōu)勢，但尚未取得規(guī)模優(yōu)勢，隨著AVS的不斷擴張，一個健康的贏利模式即將形成，所以這里我們更關心的是AVS目前建立的示范點是否是合格的示范點，同時口碑營銷、亮劍營銷能做得好嗎？下面作一評估。